À l’ombre glamour de Saint‑Tropez, le tourisme varois s’offre un lifting haute couture : hôtellerie de prestige aux volumes confidentiels, tables étoilées et services taillés sur mesure. Entre plages turquoise et arrière‑pays parfumé, on toaste un rosé d’exception en plein œnotourisme avant de s’élancer sur des golfs aux panoramas renversants. Discret mais irrésistible, le Var mise sur la qualité, collectionne les labels et séduit une clientèle internationale en quête d’expériences raffinées, du petit port mythique aux villages qui montent. Ici, la montée en gamme n’est pas un effet d’annonce : c’est un art de vivre qui s’épanouit toute l’année.
Entre Saint-Tropez et l’arrière-pays parfumé de pins, le Varhôtellerie de prestige aux volumes intimistes, œnotourisme en plein essor, golfs aux panoramas renversants, villes en pleine métamorphose et saisons désormais équilibrées. De la course aux distinctions hôtelières aux nouvelles adresses qui font tourner les têtes, de l’«or rose» provençal aux fairways qui flirtent avec la mer, le territoire compose une expérience haut de gamme qui ne vit plus seulement à l’ombre de Saint-Tropez, mais rayonne sur quatre saisons auprès d’une clientèle internationale toujours plus exigeante.
Loin du seul mythe du « petit port de pêche » glamourisé par les icônes, le Var a musclé son jeu. Les acteurs du tourisme, de Ramatuelle à la Provence verte, montent en gamme, professionnalisent l’accueil et réenchantent le patrimoine. Résultat : une destination de luxe discret, taillée pour les voyageurs qui préfèrent les adresses de caractère aux palaces tapageurs, sans renoncer à la qualité irréprochable du service ni aux signatures d’architectes stars.
De la discrétion 5-étoiles à la course aux distinctions
Dans le sillage du Cheval Blanc Saint-Tropez (distingué Palace en 2019 sous pavillon LVMH) et de Lily of the Valley à La Croix-Valmer imaginé par Philippe Starck, le département affiche son ambition : des maisons de moins de cent chambres, ultra-soignées, où l’on collectionne désormais les honneurs… avec style. Les hôtels 5-étoiles, une trentaine aujourd’hui, devraient être 38 d’ici fin 2027. Parmi les ouvertures très attendues, l’hôtel Zannier sur l’île de Bendor, reconfigurée par la famille Ricard, vise un atterrissage en mai 2026. La montée en gamme est réelle, mais demeure feutrée, comme un murmure chic entre initiés.
Bien-être, gastronomie et art de vivre
Le haut de gamme varois ne se limite pas aux sommets de l’oreiller. Tables étoilées, spas aux rituels méditerranéens, villas posées au bord des vignes et beach clubs à la scénographie soignée dessinent une carte gourmande et hédoniste. Le restaurant triplement étoilé La Vague d’Or d’Arnaud Donckele fait scintiller les papilles, tandis que les services s’affinent : conciergeries pointues, embarcations privées, itinéraires sur mesure… Un luxe à taille humaine, plus confidente que démonstrative.
L’or rose et vert du Var
Entre mer et collines, un fil d’or — rosé, en l’occurrence — relie la côte à l’arrière-pays. Première région productrice de rosé au monde, la Provence voit l’œnotourisme accélérer. Des domaines invitent à des expériences immersives : dîners dans les rangs, balades à vélo électrique, ateliers d’assemblage, voire parenthèses bien-être au cœur des chais. Le rosé a gagné ses lettres de noblesse à table, épaulé par l’arrivée de propriétaires stars et par des maisons qui soignent l’accueil comme un art.
Expériences immersives et clientèle américaine
La clientèle internationale, et notamment les Américains, plébiscite ces séjours cousus main. Elle réside dans les plus beaux hôtels du Golfe de Saint-Tropez, explore les domaines avec sommelier privé, et navigue entre art, gastronomie et nature. Leur panier journalier, autour de 150 € quand la moyenne est à 85 €, tire l’offre vers le haut. Les vignobles ont professionnalisé l’accueil : équipes dédiées, storytelling soigné, transports élégants. Un cercle vertueux où chaque verre raconte un paysage.
Fairways, gorges et vues mer : les golfs varois
À vous les départs au lever du soleil face aux Gorges du Verdon, les swings au-dessus d’un tapis de vignes et les putts avec vue mer. Avec 22 parcours 9 et 18 trous, le Var a de quoi combler les amoureux de la balle blanche. Bien des clubs ont étoffé leur offre d’hébergement et de restauration, rivalisant d’élégance pour séduire les voyageurs exigeants. Repris par la municipalité de Saint-Raphaël, le Golf de l’Estérel a rouvert à l’été 2025 après deux ans de travaux, confirmant l’investissement continu du territoire. On comprend pourquoi certains gentlemen drivers — d’un célèbre 007 à d’autres — tombent amoureux de ces greens où nature et jeu se conjuguent à la perfection.
Au-delà de Saint-Tropez : la nouvelle géographie des week-ends
Boosté par les JO, le Tour de France et le 80e anniversaire du Débarquement de Provence, le Var a enregistré 83 millions de nuitées en 2024, conservant sa place de tête des départements les plus visités… devant Paris. Depuis 2019, on compte environ 10 millions de nuitées supplémentaires, et surtout des séjours mieux répartis sur l’année. L’été n’a plus le monopole de l’enchantement : l’automne teinté de safran, le printemps floral et l’hiver lumineux gagnent du terrain.
Toulon change de visage
Toulon sort de sa chrysalide. Longtemps cantonnée à son image militaire, la ville assume un nouveau souffle culturel et urbain : réhabilitation de sites patrimoniaux, programme d’hôtels de caractère, rénovation complète de l’opéra. Un Mama Shelter s’apprête à investir l’ancien évêché (ouverture prévue début 2028), ajoutant une touche pop et conviviale à la scène locale. La ville n’est plus une halte : c’est une destination.
La Provence verte s’affirme
Du côté de Cotignac, on murmure déjà un surnom flatteur — la « Saint‑Tropez de la Provence verte ». En quelques années, le village a séduit une clientèle internationale sensible à ses galeries, à ses places ombragées et à ses maisons de charme. Ici, l’art de vivre se savoure hors des foules, avec ce qu’il faut d’adresses intimes et d’initiatives locales bien pensées.
S’adapter : mobilité, éthique et héritages post-crise
Le haut de gamme n’a de sens que s’il est durable. Dans la région, on observe des pivots réglementaires et des expérimentations qui reconfigurent la circulation des visiteurs, comme l’interdiction des cars de tourisme à Marseille. Ces choix invitent le Var à renforcer ses solutions de mobilité douce, de la navette maritime au vélo électrique, et à fluidifier les flux vers les villages et l’arrière-pays.
La crise sanitaire a laissé des leçons durables sur la résilience des destinations et les attentes des voyageurs. Observer l’impact du Covid‑19 sur le tourisme éclaire les stratégies actuelles : flexibilité, offres modulables, espaces privatifs, et un accent accru sur l’tourisme éthique qui privilégie les circuits courts, l’emploi local et la valorisation du patrimoine.
Si le Var trace son propre sillon, il regarde aussi ce qui se passe ailleurs. L’exemple du tourisme économique dans d’autres territoires ou les débats en Nouvelle‑Aquitaine autour des chasses montrent comment les destinations composent avec identité locale, biodiversité et attractivité. Autant d’inspirations pour un modèle varois premium, mieux réparti dans l’espace et dans le temps, au bénéfice des voyageurs comme des habitants.
