|
要点
|
中国の富裕層は旅行と消費を続けていますが、新たな控えめさを持っており、世界の贅沢が再構築されています。オリバー・ワイマンの最新の分析によれば、国際旅行の頻度が減少し、目的地がより近く流動的な場所にシフトしており、購入行動がより選択的、より体験重視になっています。東京から海南まで、国内ロードトリップからウェルネスのひとときまで、控えめだが深い変化があり、贅沢ブランド、ホテル、目的地がその価値提案を再考することを余儀なくされています。
新しい目的地：遠くの憧れだが、より近くて流動的
逃避への欲望は残っていますが、異なる形で表現されています。2025年には、1人当たりの国際旅行の平均が2.5回から2.3回に減少し、約–7％の変化があります。この合理化は、目的地選択と旅行方法に表れています。日本は、特に裕福な旅行者向けの長期ビザが緩和されたことにより、需要が増しています。1年で21％から27％に高収入層の日本訪問者が増加しています。一方で、香港とマカオの魅力は減少しており、特に経験豊富な旅行者にとっては失速しています。
歴史的な目的地であるヨーロッパとアメリカは今も魅力的ですが、手続きの煩雑さ、通貨の変動、地政学的緊張が影響し、より短く、近い、ローカルに密着した滞在にシフトしています。2025年には、調査対象者の43％が国際旅行よりも国内旅行を選ぶことを好みます。そのため、海南や四川のような地方での体験重視の急行ロードトリップが増加しています。
このバランスの再調整は、強力なストーリーと管理されたロジスティックを約束する場合には、ヨーロッパへの短い旅行を除外しません。文化遺産、自然、高級料理を織り交ぜた旅程が魅了しており、本物を求める旅行者向けに設計されたヨーロッパの高級目的地の選択がその一例です。反対に、没入体験を追い求める旅行者は、サハラでのベドウィンの夢のような、より珍しい地平線に目を向けており、そこでのミニマリズムが過ごした瞬間を強調しています。近場での逃避行には、ウェルネスやデザインのスタイルが際立っており、チュニスの高級ウェルネスレジデンスや、ルクセンブルクのペトゥルステ邸のような目立たたない都市の拠点がその代表例です。そして、地元の特産品に興味がある旅行者向けには、ウィスキーにリズムを合わせた高級クルーズや、壮大な風景を巡る旅ほどこのシグネチャー体験のトレンドを示すものはありません。
軽やかな旅行：控えめさ、親密さ、オーダーメイドのシナリオ
旅行はより軽やかになりつつあります：セグメントが少なく、購入が減り、より多くのターゲット型体験が重視されています。行政的および経済的な条件は、より短いルート、流動的なロジスティックス、特定の重要なイベント（プライベートワークショップ、小規模グループの訪問、非公開ディナー、文化的な夜）を優先することを促しています。この簡素化は陳腐化とは無関係で、むしろ本質と真正性の探求と結びついており、毎瞬が重要です。
ビジネス+レジャー（ブレジャー）現象が強まっています：ビジネス旅行者はホテルを変えずに滞在を延ばし、時間と快適さを最適化しています。一方で、若い世代は洗練されたミニマリズムを採用しており：物は少なく、より多くの意味を求めています。ウェルネスの週末、高級デザインホテル、著名シェフの料理、アクセス可能な景色が、新しい控えめな快楽の地図を描いています。
購入の減少：ステータスの反射から熟考された行為へ
中国で再び始まった共栄のキャンペーンは、控えめさの倫理を確立し、基準が変化しています。贅沢品の購入はもはや衝動的な行為ではなく、計算された決定となりました。2,000人の調査対象者のうち、1,262人が2025年の贅沢品支出を計画していますが、評価基準が明確化されています：アクセサリーと皮革製品は約–6％、プレタポルテは–9％、ハイジュエリーは–15％減少します。2024年の円安の反発後、2025年には通貨の価値が上昇し、価格優位性が中和され、量ではなく価値に基づく消費が復活しました。
2つのプロファイルが二極化しています。VIC（非常に重要な顧客）は購入数が減るが、優れたものを選択しています：コレクタブルなアイテム—アイコニックなバッグ、ダイヤモンドよりも金—、そして特にプレミアム体験：プライベートなディナー、限定的なイベント、プレミアムなカプセル。対照的に、偶発的な購入者は、旅行や都市での総支出を約–15％減少させ、ウェルネス、ガストロノミー、そしてキャラクターを持つホテルへの移行を見せています。Z世代では、過ごした瞬間が最も重要です：ストーリーテリング、美的、没入感が純粋な所有の上に優先されます。
ホスピタリティと観光：ハイパーセグメンテーションの時代
高級ホテル業と旅行において、再編成の時が来ています。国内の体験型の滞在の需要は爆発的に増えており、第二または第三のランクの都市でも需要が高まっています。若者は本物さと没入型のフォーマットを求め、ビジネス旅行者はストレスのない体験を求め、高齢層やVICは、控えめで非常に質の高いサービスを期待しています。国際的なグループは、その独自性を失うことなく、地域の根付いたガストロノミー、洗練されたが控えめなデザイン、カスタマイズされた体験や文脈に応じた文化的なコンテンツを提供する必要があります。
この変化のシンボルとして、マンダリン・オリエンタル・香港は、2026年1月にテラス・ブーリュをオープンする準備を進めており、星付きシェフダニエル・ブールーとのコラボレーションで実現しています。ランドマーク・プリンスの25階に位置するこのレストランは、ホテルと屋根付きのブリッジで結ばれ、港のパノラマビュー、シグネチャーカクテル、珍しいワインが提供される予定です。この場所は、100以上の高級店舗が集まるランドマークのTomorrow’s Centralプロジェクトに位置しており、超独占的なプログラムであるランドマーク・ビスポークの成功—2024年に3,000人以上の会員がレストランを利用しました—は、計画された高い関係性のある体験への需要を確認しました。
流通と顧客関係：パーソナライズ、ロイヤルティ、物語
簡単な贅沢の時代は終わりを迎えます。成長は3つの軸で進むでしょう。まずは小売を再考すること：店舗数は減少しても、主要なスポットが顧客体験を豊かにし、ガストロノミー、文化、サービスが交差する場を提供する必要があります—これはマンダリン・オリエンタル香港の料理戦略に例えられます。次にロイヤリティの優先：コンシェルジュの役割が重要になり、高級部門で伴走し、安心を提供し、パーソナライズし、セグメントを超えた顧客のニーズに応える必要があります。最後に、意味を創出すること：若い世代は商品だけでなく、ビジョン、価値、ライフスタイルも求めています。この文脈において、希少さ、控えめさ、体験をうまく組み合わせるブランドが優位に立つでしょう。
