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IN SINTESI
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I ricchi cinesi continuano a viaggiare e a consumare, ma con una nuova sobrietà che ricompone il lusso global. Secondo le ultime indicazioni di Oliver Wyman, la frequenza dei viaggi internazionali si affievolisce, le destinazioni si spostano verso orizzonti più vicini o più fluidi, e l’atto d’acquisto diventa più selettivo, più esperienziale. Da Tokyo a Hainan, dai road-trip domestici a parentesi di benessere, da una gioielleria meno ostentata a esperienze premium ultra-targetizzate, è un’inversione discreta ma profonda che costringe le case di lusso, gli albergatori e le destinazioni a reinventare la loro proposta di valore.
Nuove destinazioni: un desiderio di altrimenti, ma più vicino e più fluido
Il desiderio di evasione rimane, ma si esprime in modo diverso. Nel 2025, la media di viaggi internazionali per persona passa da 2,5 a 2,3, ovvero circa –7 %. Questa razionalizzazione si legge nella scelta delle destinazioni e nel modo di viaggiare. Il Giappone guadagna terreno grazie all’allentamento delle procedure, in particolare con i visti a lungo termine che possono arrivare fino a dieci anni per i viaggiatori benestanti. La percentuale di alti redditi che hanno già visitato o pianificato un soggiorno in Giappone cresce così dal 21 % al 27 % in un anno. Al contrario, Hong Kong e Macao perdono attrattiva, specialmente tra i viaggiatori esperti.
Le destinazioni storiche come l’Europa e gli Stati Uniti restano desiderabili, ma il peso percepito delle procedure, le fluttuazioni di valuta e le tensioni geopolitiche portano a privilegiare soggiorni più brevi, più vicini e radicati nel locale. Nel 2025, il 43 % delle persone intervistate preferisce un viaggio domestico a una partenza internazionale. Ecco quindi l’ascesa di road-trip express in province come Hainan o Sichuan, incentrati sull’esperienza, la gastronomia e la cultura di prossimità.
Questo riequilibrio non esclude fughe europee quando promettono un racconto forte e una logistica ben gestita. Gli itinerari che mescolano patrimonio, natura e alta cucina attraggono, come una selezione di destinazioni di lusso in Europa pensata per viaggiatori sensibili all’autenticità. All’altro estremo dello spettro, le ricerche di immersione si orientano verso orizzonti più rari, come i sogni beduini nel Sahara, dove il minimalismo del deserto esalta il momento vissuto. Per le fughe vicine, i formati benessere e design si illustrano con indirizzi come residenze di lusso e benessere a Tunisi, o basi urbane discrete come la Villa Petrusste in Lussemburgo. E per gli amanti dei terreni, gli itinerari attorno alle distillerie e ai grandi paesaggi, come le crociere di lusso sui lochs scandite dal whisky, incarnano perfettamente la tendenza all’ esperienza signature.
Viaggi alleggeriti: sobrietà, prossimità e scenari su misura
Il viaggio diventa più leggero: meno segmenti, meno acquisti, più esperienze mirate. Il contesto amministrativo e monetario incoraggia a privilegiare itinerari brevi, una logistica fluida e momenti salienti ben identificati: workshop privati, visite in piccoli gruppi, tavoli nascosti, serate culturali. Questa semplificazione non è sinonimo di banalizzazione, ma di una ricerca dell’essenziale e dell’autenticità, dove ogni momento conta.
Il fenomeno del bleisure (business + leisure) si intensifica: i viaggiatori d’affari prolungano il loro soggiorno senza cambiare hotel, ottimizzando così il loro tempo e comfort. Parallelamente, le giovani generazioni adottano un minimalismo sofisticato: meno oggetti, più significato. Weekend benessere, hotel design, ristoranti di alto livello e paesaggi accessibili tracciano una nuova mappatura del piacere discreto.
Riduzione degli acquisti: da un riflesso statutario a un atto ponderato
La campagna di prosperità comune rilanciata in Cina ha instaurato un’etica di discrezione che cambia le regole del gioco. L’acquisto di lusso non è più un gesto impulsivo; diventa una decisione ponderata. Su 2.000 persone intervistate, 1.262 prevedono spese di lusso nel 2025, ma con decisioni nette: accessori e pelletteria calano di circa –6 %, il prêt-à-porter di –9 %, l’alta gioielleria di –15 %. Dopo un picco legato alla debolezza dello yen nel 2024, la ripresa della valuta nel 2025 ha neutralizzato il vantaggio di prezzo, confermando il ritorno a un consumo di valore piuttosto che di volume.
Due profili si polarizzano. I VIC (Very Important Clients) comprano meno, ma meglio: pezzi patrimoniali — borse iconiche, oro piuttosto che diamante — e soprattutto esperienze premium: cene in salotti privati, eventi riservati, capsule esclusive. Gli acquirenti occasionali, invece, riducono fortemente le loro spese (circa –15 % in tutti gli acquisti, sia in viaggio che in città) e si spostano verso weekend di benessere, gastronomia e hotel di carattere. Nella generazione Z, l’momento vissuto prevale: storytelling, estetica, immersione superano la pura proprietà.
Ospitalità e turismo: l’era dell’iper-segmentazione
Per l’ospitalità e i viaggi di alta gamma, è tempo di ricomposizione. La domanda esplode per soggiorni domestici esperienziali, anche in città di secondo o terzo livello. I giovani cercano autenticità e formati immersivi; i viaggiatori d’affari desiderano prolungare l’esperienza senza attriti; i clienti più anziani e i VIC si aspettano un servizio sofisticato, discreto e di altissima qualità. I gruppi internazionali devono localizzarsi senza perdere la loro singolarità: gastronomia radicata, design raffinato ma discreto, esperienze su misura e contenuti culturali contestualizzati.
Simbolo di questa mutazione, il Mandarin Oriental, Hong Kong si prepara ad aprire il Terrace Boulud a gennaio 2026, in collaborazione con lo chef stellato Daniel Boulud. Situato al 25° piano del Landmark Prince’s, il ristorante, collegato all’hotel tramite un ponte coperto, offrirà viste panoramiche sul porto, cocktail signature e vini rari. Questo indirizzo si inserisce nel progetto Tomorrow’s Central di Landmark, che reinventa il quartiere con oltre cento ristoranti di alta gamma. Il successo del programma ultra-esclusivo Landmark Bespoke — oltre 3.000 membri che hanno frequentato i ristoranti nel 2024 — conferma l’appetito per esperienze calibrate e altamente relazionali.
Distribuzione e relazione con il cliente: personalizzazione, fidelizzazione, racconto
L’ era del lusso facile sta per finire. La crescita si gioca su tre assi. Innanzitutto, ripensare il retail: meno indirizzi, ma luoghi simbolo che offrono un’ esperienza cliente arricchita, dove gastronomia, cultura e servizio si intrecciano — sull’esempio della strategia culinaria del Mandarin Oriental a Hong Kong. In secondo luogo, dare priorità alla fidelizzazione: il ruolo dei venditori-consulenti diventa centrale per accompagnare, rassicurare, personalizzare e convertire nei segmenti superiori. Infine, creare significato: le giovani generazioni non acquistano solo un prodotto, ma una visione, valori e uno stile di vita. In questo contesto, le case che sapranno articolare rara, discrezione e esperienza avranno un vantaggio competitivo.
