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EN RESUMEN
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Los ricos chinos continúan viajando y consumiendo, pero con una nueva sobriedad que reconfigura el lujo mundial. Según los últimos informes de Oliver Wyman, la frecuencia de los viajes internacionales se ha estancado, las destinaciones se están moviendo hacia horizontes más cercanos o más fluidos, y el acto de compra se vuelve más selectivo y experiencial. Desde Tokio hasta Hainan, de road trips nacionales a espacios de bienestar, de una joyería menos ostentosa a experiencias premium ultra-específicas, es un cambio sutil pero profundo que obliga a las casas de lujo, hoteleros y destinos a reinventar su propuesta de valor.
Nuevas destinaciones: un deseo de otro lugar, pero más cerca y más fluido
El deseo de evasión persiste, pero se expresa de otra manera. En 2025, el promedio de viajes internacionales por persona pasa de 2,5 a 2,3, es decir, aproximadamente –7 %. Esta racionalización se refleja en la elección de las destinaciones y en la manera de viajar. Japón gana terreno gracias a la flexibilización de los trámites, especialmente de las visas de larga duración que pueden extenderse hasta diez años para los viajeros adinerados. La proporción de altos ingresos que ya ha visitado o planeado un viaje a Japón aumenta del 21 % al 27 % en un año. Por el contrario, Hong Kong y Macao pierden atractivo, especialmente entre los viajeros experimentados.
Las destinaciones históricas como Europa y Estados Unidos siguen siendo deseables, pero la percepción de la pesadez de los trámites, las fluctuaciones de divisas y las tensiones geopolíticas llevan a priorizar estancias más cortas, más cercanas y ancladas en lo local. En 2025, el 43 % de los encuestados prefiere un viaje nacional a un viaje internacional. De ahí el auge de road trips exprés en provincias como Hainan o Sichuan, centrados en la experiencia, la gastronomía y la cultura local.
Este reequilibrio no excluye escapadas europeas cuando prometen un relato fuerte y una logística controlada. Los itinerarios que combinan patrimonio, naturaleza y alta cocina son atractivos, como una selección de destinos de lujo en Europa diseñada para los viajeros sensibles a la autenticidad. En el otro extremo del espectro, las búsquedas de inmersión se dirigen hacia horizontes más raros, como los sueños beduinos en el Sahara, donde el minimalismo del desierto magnifica el momento vivido. Para las escapadas cercanas, los formatos de bienestar y diseño se destacan con direcciones como residencias de lujo y bienestar en Túnez, o bases urbanas discretas como la Villa Petrusste en Luxemburgo. Y para los amantes de los territorios, los itinerarios alrededor de destilerías y grandes paisajes, como cruceros de lujo en los lagos marcados por el whisky, encarnan perfectamente la tendencia hacia la experiencia emblemática.
Viajes aligerados: sobriedad, proximidad y escenarios a medida
El viaje se vuelve más ligero: menos segmentos, menos compras, más experiencias específicas. El contexto administrativo y monetario favorece itinerarios cortos, una logística fluida y momentos destacados bien definidos: talleres privados, visitas en pequeños grupos, cenas ocultas, veladas culturales. Esta simplificación no equivale a banalización, sino a una búsqueda de lo esencial y de autenticidad, donde cada momento cuenta.
El fenómeno del bleisure (negocios + tiempo libre) se intensifica: los viajeros de negocios extienden su estancia sin cambiar de hotel, optimizando así su tiempo y confort. Al mismo tiempo, las generaciones más jóvenes adoptan un minimalismo sofisticado: menos objetos, más sentido. Fines de semana de bienestar, hoteles diseño, gastronomía de autor y paisajes accesibles trazan una nueva cartografía del placer discreto.
Reducción de compras: de un reflejo estatuario a un acto reflexivo
La campaña de prosperidad común relanzada en China ha instaurado una ética de discreción que cambia las normas. La compra de lujo ya no es un gesto impulsivo; se convierte en una decisión considerada. Sobre 2,000 personas encuestadas, 1,262 prevén gastos en lujo en 2025, pero con decisiones claras: los accesorios y la marroquinería disminuyen aproximadamente –6 %, el prêt-à-porter –9 %, la alta joyería –15 %. Después de un aumento relacionado con la debilidad del yen en 2024, el repunte de la moneda en 2025 ha neutralizado la ventaja de precio, confirmando el regreso a un consumo de valor en lugar de volumen.
Dos perfiles se polarizan. Los VIC (Very Important Clients) compran menos, pero mejor: artículos patrimoniales —bolsos icónicos, oro en lugar de diamante—, y sobre todo experiencias premium: cenas en salones privados, eventos confidenciales, cápsulas exclusivas. Los compradores ocasionales, en cambio, reducen de manera significativa (alrededor de –15 % en todos los gastos, tanto en viaje como en ciudad) y se orientan hacia los fines de semana de bienestar, la gastronomía y la hotelería de carácter. En la generación Z, el momento vivido predomina: el storytelling, la estética y la inmersión son más importantes que la mera posesión.
Hospitalidad y turismo: la era de la hipersegmentación
Para la hotelería y el viaje de alta gama, es el momento de la recomposición. La demanda explota por estancias domésticas experienciales, incluso en ciudades de segundo o tercer nivel. Los jóvenes buscan autenticidad y formatos inmersivos; los viajeros de negocios desean prolongar la experiencia sin fricción; los clientes más mayores y los VIC esperan un servicio discreto, suave, de altísima calidad. Los grupos internacionales deben localizarse sin perder su singularidad: gastronomía arraigada, diseño refinado pero discreto, experiencias personalizadas y contenidos culturales contextualizados.
Simbolo de esta transformación, el Mandarin Oriental, Hong Kong se prepara para la apertura del Terrace Boulud en enero de 2026, en colaboración con el chef estrellado Daniel Boulud. Ubicado en el 25º piso del Landmark Prince’s, el restaurante, conectado al hotel por un pasillo cubierto, ofrecerá vistas panorámicas del puerto, cocteles exclusivos y vinos raros. Esta dirección forma parte del proyecto Tomorrow’s Central de Landmark, que reinventa el barrio con más de cien restaurantes de alta gama. El éxito del programa ultra-exclusivo Landmark Bespoke —más de 3,000 miembros que han frecuentado los restaurantes en 2024— confirma el interés por experiencias calibradas y altamente relacionales.
Distribución y relación con el cliente: personalización, fidelización, narrativa
La era del lujo fácil está llegando a su fin. El crecimiento se basará en tres ejes. Primero, repensar el retail: menos direcciones, pero lugares emblemáticos que ofrezcan una experiencia del cliente enriquecida, donde gastronomía, cultura y servicio se entrelazan — como la estrategia culinaria del Mandarin Oriental en Hong Kong. En segundo lugar, priorizar la fidelización: el rol de los asesores de ventas se vuelve central para acompañar, tranquilizar, personalizar y convertir en los segmentos superiores. Finalmente, crear sentido: las generaciones más jóvenes no solo compran un producto, sino una visión, valores, un modo de vida. En este contexto, las casas que sepan articular rareza, discreción y experiencia tendrán una ventaja considerable.
