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IN KÜRZE
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Die reichen Chinesen reisen und konsumieren weiterhin, jedoch mit neuer Bescheidenheit, die den weltweiten Luxus neu zusammensetzt. Laut den neuesten Erkenntnissen von Oliver Wyman flacht die Frequenz internationaler Reisen ab, die Reiseziele verschieben sich in näher liegende oder flexibelere Bereiche, und der Kaufvorgang wird selektiver, erfahrungsorientierter. Von Tokyo bis Hainan, von inländischen Roadtrips bis hin zu Wellness-Pausen, von weniger auffälligem Schmuck zu ultra-zielgerichteten Premium-Erlebnissen, es ist ein diskreter, aber tiefgreifender Wandel, der die Luxusmarken, Hoteliers und Reiseziele zwingt, ihr Wertangebot neu zu gestalten.
Neue Reiseziele: ein Wunsch nach Ferne, aber näher und flüssiger
Der Wunsch nach Flucht bleibt bestehen, drückt sich jedoch anders aus. Im Jahr 2025 sinkt die durchschnittliche Anzahl von internationalen Reisen pro Person von 2,5 auf 2,3, also um etwa –7 %. Diese Rationalisierung spiegelt sich in der Wahl der Reiseziele und der Art des Reisens wider. Japan gewinnt an Boden durch die Erleichterung der Formalitäten, insbesondere bei Langzeitvisa, die bis zu zehn Jahre für wohlhabende Reisende gelten können. Der Anteil der Einkommensstarken, die bereits Japan besucht haben oder einen Aufenthalt dort planen, steigt innerhalb eines Jahres von 21 % auf 27 %. Im Gegensatz dazu verlieren Hongkong und Macao an Attraktivität, insbesondere bei erfahrenen Reisenden.
Historische Destinationen wie Europa und die Vereinigten Staaten bleiben begehrt, doch die wahrgenommene Schwere der Formalitäten, Währungsschwankungen und geopolitische Spannungen führen dazu, dass kürzere, näher liegende und lokal verankerte Aufenthalte bevorzugt werden. Im Jahr 2025 ziehen 43 % der Befragten einen Inlandsreise einem internationalen Aufenthalt vor. Dies erklärt den Aufschwung von express Roadtrips in Provinzen wie Hainan oder Sichuan, die sich auf Erfahrung, Gastronomie und lokale Kultur konzentrieren.
Diese Neuausbalancierung schließt europäische Ausflüge nicht aus, wenn sie eine starke Geschichte und eine gut gestaltete Logistik versprechen. Routen, die Erbe, Natur und Feinschmecker-Küche kombinieren, sind ansprechend, wie eine Auswahl an Luxus-Destinationen in Europa, die für Reisende konzipiert wurde, die Wert auf Authentizität legen. Am anderen Ende des Spektrums wenden sich Immersionssuchende selteneren Horizonten zu, wie den beduinen Träumen in der Sahara, wo der Minimalismus der Wüste den erlebten Moment erhöht. Für nahe Fluchten florieren Wellness– und Design-Formate mit Adressen wie Luxus- und Wellnessresidenzen in Tunis oder diskreten urbanen Basen wie der Villa Petrusste in Luxemburg. Und für Liebhaber von terroirs verkörpern die Routen rund um Brennereien und große Landschaften, wie Luxus-Kreuzfahrten auf Lochs, die von Whisky geprägt sind, perfekt den Trend zum Signature-Erlebnis.
Leichte Reisen: Bescheidenheit, Nähe und maßgeschneiderte Szenarien
Die Reisen werden leichter: weniger Segmente, weniger Einkäufe, mehr gezielte Erlebnisse. Der administrative und monetäre Kontext ermutigt dazu, kurze Routen, eine flüssige Logistik und klar definierte Highlights zu bevorzugen: private Workshops, kleine Gruppenbesichtigungen, geheime Speisemöglichkeiten, kulturelle Abende. Diese Vereinfachung bedeutet nicht Verflachung, sondern das Streben nach Wesentlich und Authentizität, wo jeder Moment zählt.
Das Phänomen des Bleisure (Business + Freizeit) intensiviert sich: Geschäftsreisende verlängern ihren Aufenthalt, ohne das Hotel zu wechseln, und optimieren so ihre Zeit und ihren Komfort. Parallel dazu verfolgen die jungen Generationen einen eleganten Minimalismus: weniger Objekte, mehr Sinn. Wellness-Wochenenden, Design-Hotels, Küchen von Autoren und zugängliche Landschaften schaffen eine neue Karte des diskreten Vergnügens.
Reduzierung der Einkäufe: von einem Statusreflex zu einer durchdachten Entscheidung
Die Kampagne der gemeinsamen Prosperität, die in China wieder ins Leben gerufen wurde, hat eine Ethik der Diskretion hervorgebracht, die die Codes verändert. Der Luxuskauf ist nicht mehr ein impulsiver Akt; er wird zu einer überlegten Entscheidung. Unter 2.000 Befragten planen 1.262, im Jahr 2025 Luxusausgaben zu tätigen, jedoch mit klaren Abwägungen: Accessoires und Lederwaren fallen um etwa –6 %, Mode um –9 %, hochwertiger Schmuck um –15 %. Nach einem Anstieg aufgrund der Schwäche des Yens im Jahr 2024 hat die Aufwertung der Währung im Jahr 2025 den Preisvorteil neutralisiert und den Rückkehr zu einem Konsum von Wert statt Volumen bestätigt.
Zwei Profile polarisieren sich. Die VIC (Very Important Clients) kaufen weniger, aber besser: Erbstücke — ikonische Taschen, Gold statt Diamanten — und vor allem Premium-Erlebnisse: private Abendessen, vertrauliche Veranstaltungen, exklusive Kapseln. Die Gelegenheitskäufer hingegen reduzieren erheblich (ungefähr –15 % in allen Käufen, sowohl auf Reisen als auch im städtischen Umfeld) und bewegen sich hin zu Wellnesswochenenden, Gastronomie und charakteristischen Hotelangeboten. Bei der Generation Z überwiegt der erlebte Moment: Geschichtenerzählen, Ästhetik, Immersion stehen über reinem Besitz.
Gastfreundschaft und Tourismus: das Zeitalter der Hyper-Segmentierung
Für die Hotellerie und den hochwertigen Reisebereich steht eine Neuausrichtung an. Die Nachfrage nach erlebnisorientierten Inlandsreisen explodiert, auch in Städten zweiter oder dritter Klasse. Die Jungen suchen nach Authentizität und immersiven Formaten; Geschäftsreisende möchten die Erfahrung reibungslos verlängern; ältere Kunden und VIC erwarten einen subtilen, diskreten, hochwertigen Service. Internationale Gruppen müssen sich lokalisieren, ohne ihre Einzigartigkeit zu verlieren: verwurzelte Gastronomie, elegantes, aber diskretes Design, maßgeschneiderte Erlebnisse und kontextualisierte kulturelle Inhalte.
Ein Symbol dieser Veränderung ist das Mandarin Oriental, Hongkong, das die Eröffnung des Terrace Boulud im Januar 2026 in Zusammenarbeit mit dem Sternekoch Daniel Boulud vorbereitet. Im 25. Stock des Landmark Prince’s wird das Restaurant, das über einen überdachten Gang mit dem Hotel verbunden ist, panoramatische Ausblicke auf den Hafen, Signature-Cocktails und seltene Weine anbieten. Diese Adresse ist Teil des Projekts Tomorrow’s Central von Landmark, das das Viertel mit über hundert hochwertigen Tischen neu gestaltet. Der Erfolg des ultra-exklusiven Programms Landmark Bespoke — mehr als 3.000 Mitglieder, die 2024 die Restaurants besucht haben — bestätigt das Interesse an maßgeschneiderten und stark relationalen Erfahrungen.
Vertrieb und Kundenbeziehungen: Personalisierung, Kundenbindung, Narrative
Die Ära des einfachen Luxus neigt sich dem Ende zu. Das Wachstum wird sich auf drei Achsen entwickeln. Zunächst die Neugestaltung des Einzelhandels: weniger Standorte, aber schlüsselfertige Orte, die ein bereichertes Kundenerlebnis bieten, wo Gastronomie, Kultur und Service miteinander verwoben sind — wie die kulinarische Strategie des Mandarin Oriental in Hongkong. Danach Priorisierung der Kundenbindung: Die Rolle der Berater wird zentral, um zu begleiten, zu beruhigen, zu personalisieren und im oberen Segment zu konvertieren. Schließlich ein Sinn schaffen: Die jungen Generationen kaufen nicht nur ein Produkt, sondern eine Vision, Werte, einen Lebensstil. In diesem Rahmen werden die Häuser, die in der Lage sind, Seltenheit, Diskretion und Erfahrung miteinander zu verbinden, einen Wettbewerbsvorteil haben.
