|
EM RESUMO
|
Os ricos chineses continuam a viajar e a consumir, mas com uma nova sobriedade que reconfigura o luxo global. De acordo com os últimos ensinamentos da Oliver Wyman, a frequência das viagens internacionais diminui, as destinações move-se para horizontes mais próximos ou mais fluidos, e o ato da compra torna-se mais seletivo, mais experiencial. De Tóquio a Hainan, de road-trips domésticos a parênteses de bem-estar, de uma joalheria menos ostentatória a experiências premium ultra-direcionadas, é uma mudança discreta, mas profunda que obriga as casas de luxo, hoteleiros e destinos a reinventar sua proposta de valor.
Novas destinações: um desejo de longe, mas mais perto e mais fluido
O desejo de escapismo continua, mas se expressa de outra forma. Em 2025, a média de viagens internacionais por pessoa cai de 2,5 para 2,3, ou cerca de –7%. Essa racionalização é visível na escolha das destinações e na forma de viajar. O Japão ganha terreno graças à flexibilização dos trâmites, especialmente os vistos de longa duração que podem chegar a dez anos para viajantes abastados. A proporção de alta renda que já visitou ou planejou uma estadia no Japão sobe de 21% para 27% em um ano. Em contrapartida, Hong Kong e Macaú perdem atratividade, especialmente entre viajantes experientes.
As destinações históricas como Europa e Estados Unidos continuam desejáveis, mas a percepção da complexidade dos trâmites, as flutuações de moedas e as tensões geopolíticas levam a priorizar estadias mais curtas, mais próximas e ancoradas no local. Em 2025, 43% das pessoas entrevistadas preferem uma viagem doméstica a uma partida internacional. Daí o crescimento de road-trips expressas em províncias como Hainan ou Sichuan, centradas na experiência, gastronomia e cultura local.
Esse reequilíbrio não exclui escapadas europeias quando prometem uma narrativa forte e uma logística bem controlada. Itinerários que combinam patrimônio, natureza e alta gastronomia atraem, como uma seleção de destinos de luxo na Europa projetada para viajantes sensíveis à autenticidade. No outro extremo, as buscas por imersão se voltam para horizontes mais raros, como os sonhos beduínos no deserto do Saara, onde o minimalismo do deserto magnifica o momento vivido. Para escapadas próximas, formatos de bem-estar e design se destacam com endereços como residências de luxo e bem-estar em Tunis, ou bases urbanas discretas como a Villa Petrusste em Luxemburgo. E para os amantes de terroir, itinerários em torno de destilarias e grandes paisagens, como cruizes de luxo pelos lochs ritmados pelo whisky, encarnam perfeitamente a tendência à experiência assinatura.
Viagens mais leves: sobriedade, proximidade e roteiros sob medida
A viagem se torna mais leve: menos segmentos, menos compras, mais experiências direcionadas. O contexto administrativo e monetário leva a escolher roteiros curtos, uma logística fluida e momentos de destaque bem identificados: oficinas particulares, visitas em pequenos grupos, mesas ocultas, noites culturais. Essa simplificação não significa banalização, mas uma busca pelo essencial e pela autenticidade, onde cada momento conta.
O fenômeno do bleisure (business + leisure) se intensifica: os viajantes de negócios prolongam suas estadias sem mudar de hotel, otimizando assim seu tempo e seu conforto. Paralelamente, as gerações mais jovens adotam um minimalismo sofisticado: menos objetos, mais significado. Finais de semana de bem-estar, hotéis design, cozinha de autor e paisagens acessíveis desenham uma nova cartografia do prazer discreto.
Redução das compras: de um reflexo de status a um ato consciente
A campanha de prosperidade comum relançada na China estabeleceu uma ética de discrição que muda os códigos. A compra de luxo não é mais um gesto impulsivo; torna-se uma decisão ponderada. De 2.000 pessoas entrevistadas, 1.262 preveem gastos com luxo em 2025, mas com escolhas claras: os acessórios e a maroquineria caem cerca de –6%, o prêt-à-porter cai –9%, as joias de alta gama caem –15%. Após um surto relacionado à fraqueza do iene em 2024, a recuperação da moeda em 2025 neutralizou a vantagem de preço, confirmando o retorno a um consumo de valor em vez de volume.
Dois perfis se polarizam. Os VIC (Very Important Clients) compram menos, mas melhor: peças patrimoniais —bolsas icônicas, ouro em vez de diamante— e principalmente experiências premium: jantares em salões privados, eventos confidenciais, cápsulas exclusivas. Os compradores ocasionais, por sua vez, reduzem fortemente o ritmo (cerca de –15% em todas as compras, tanto em viagens quanto nas cidades) e se voltam para finais de semana de bem-estar, gastronomia e hotelaria de caráter. Entre a geração Z, o momento vivido prevalece: storytelling, estética, imersão são mais importantes do que a posse.
Hospitalidade e turismo: a era da hiper-segmentação
Para o setor de hotelaria e viagens de luxo, é hora da recomposição. A demanda explode por estadias domésticas experienciais, incluindo em cidades de segundo ou terceiro escalão. Os jovens buscam autenticidade e formatos imersivos; os viajantes de negócios querem prolongar a experiência sem atritos; os clientes mais velhos e os VIC esperam um serviço sutil, discreto, de altíssima qualidade. Os grupos internacionais devem se localizar sem perder sua singularidade: gastronomia enraizada, design requintado, mas discreto, experiências sob medida e conteúdos culturais contextualizados.
Símbolo dessa mutação, o Mandarin Oriental, Hong Kong prepara a abertura do Terrace Boulud em janeiro de 2026, em colaboração com o chef estrelado Daniel Boulud. Instalado no 25º andar do Landmark Prince’s, o restaurante, conectado ao hotel por uma passarela coberta, oferecerá vistas panorâmicas do porto, coquetéis exclusivos e vinhos raros. Este endereço faz parte do projeto Tomorrow’s Central do Landmark, que reinventa o bairro com mais de cem mesas de alta gama. O sucesso do programa ultra-exclusivo Landmark Bespoke —mais de 3.000 membros que frequentaram os restaurantes em 2024— confirma o apetite por experiências calibradas e altamente relacionais.
Distribuição e relacionamento com o cliente: personalização, fidelização, narrativa
A era do luxo fácil está chegando ao fim. O crescimento se dará em três eixos. Primeiro, repensar o varejo: menos endereços, mas pontos de destaque oferecendo uma experiência do cliente enriquecida, onde gastronomia, cultura e serviço se entrelaçam — à semelhança da estratégia culinária do Mandarin Oriental em Hong Kong. Em seguida, priorizar a fidelização: o papel dos consultores de vendas torna-se central para acompanhar, tranquilizar, personalizar e converter nos segmentos superiores. Finalmente, criar significado: as gerações mais jovens não compram apenas um produto, mas uma visão, valores, um modo de vida. Nesse contexto, as casas que souberem articular raridade, discrição e experiência terão uma vantagem competitiva.
