El turismo se nutre del crecimiento, pero el panorama no está exento de nubes. Mientras el IFTM agita París, las agencias de viajes se enfrentan a IA desbordante, surturismo, tensiones geopolíticas y aumento de precios. Para mantenerse en el centro del mapa, deben adaptarse rápido y bien: valorar lo humano y la experiencia de campo, inventar experiencias exclusivas, responder a la búsqueda de sentido y a las expectativas responsables, todo mientras doman las nuevas herramientas digitales.
Entre cifras en verde y horizontes cambiantes, el turismo vive un momento paradojal: la demanda se recupera con fuerza, pero las reglas del juego cambian. En el IFTM en París, las agencias de viajes y touroperadores llegan a primera línea para reinventar el valor: aprovechar la Inteligencia Artificial sin perder lo humano, sortear el surturismo, lidiar con la geopolítica y la inflación, mientras responden a la búsqueda de sentido y a la descarbonización. Su brújula: la experiencia de campo, experiencias exclusivas y responsables, carteras de destinos más ágiles, y un dominio afilado de precios y divisas. Un recorrido por un sector floreciente… y bajo tensión.
IFTM, escaparate de un boom enmarcado por nuevos reflejos
La gran cita parisina del sector, el IFTM, abre durante tres días, en un contexto decididamente favorable. Según ONU Turismo, las llegadas internacionales en los primeros seis meses de 2025 rozan los 690 millones, es decir, +5% frente a 2024 y aproximadamente +4% por encima de los niveles anteriores a Covid. Sin embargo, la euforia se acompaña de desafíos: explosión de usos de IA, recomposiciones geopolíticas, aumento de los costos aéreos y un apetito creciente por un viaje más responsable. Las agencias están llamadas a elevar su nivel de juego.
IA: de la era del clic a la era de la creación de itinerarios exclusivos
Veinte años después de la irrupción de la web, la Inteligencia Artificial reconfigura las cartas. Herramientas conversacionales, automatización de respuestas, optimización de procesos: entre bastidores, la IA fluye en el servicio al cliente. Pero en la vitrina, impone fortalecer el valor añadido. Los profesionales reunidos en torno al Seto subrayan la misma prioridad: abandonar la postura de «toma de reservas» para volver a ser creadores de viajes, con itinerarios que no se pueden encontrar en línea, servicios adicionales destacables (encuentros inusuales, campamentos secretos, accesos privilegiados). La IA compila; lo humano diseña, recomienda, tranquiliza y sorprende.
El cliente exige claridad y serenidad en medio de la sobreabundancia
A la hora de la infobesidad, los viajeros buscan una brújula: un interlocutor que simplifique, asegure y filtre. Actores como Marco Vasco notan que el agente se vuelve más esencial que nunca para clasificar la información, articular presupuesto, temporada, limitaciones y deseos profundos. Esta exigencia se duplica con una búsqueda de sentido: trabajar con proveedores locales, respetar los ecosistemas, dar utilidad al viaje. La tendencia se establece, y las agencias que la toman en serio fidelizan.
Surturismo e impacto: hacia modelos más virtuosos
Una nueva gramática se impone: evitar las multitudes en las temporadas altas, distribuir mejor el gasto turístico y limitar el carbón. Pioneros como Evaneos han popularizado la orientación «valor captado localmente», la publicación de índices para informar sobre el surturismo y la suspensión de ciertos destinos en períodos saturados. El movimiento se extiende: para los city breaks, el tren se impone poco a poco; para el lejano, se privilegian estancias más largas y menos frecuentes. En el lado de la cadena, también surgen iniciativas colectivas: el Seto invierte en proyectos con huella social positiva, como Jiko Sawa en Kenia, para distribuir mejor los beneficios del viaje.
A nivel de los territorios, los debates sobre urbanismo, alojamiento y turismo sostenible se intensifican: ¿cómo acoger sin desnaturalizar? ¿Cómo compartir el espacio, el agua, la energía? Las agencias tienen un papel de arquitectas de itinerarios responsables, capaces de suavizar los flujos y abrir nuevos horizontes fuera de los caminos trillados.
Geopolítica: el arte de una cartera ágil
Las crisis y tensiones redibujan sin cesar el mapa de la demanda. Los países vecinos del conflicto Israel-Hamas, como Jordania y, de manera más puntual, Egipto, sufren las repercusiones. La guerra en Ucrania continúa erosionando Europa del Este. Los Estados Unidos han experimentado una disminución significativa de reservas, combinando el efecto del contexto político y el aumento de precios. Frente a estas olas, la estrategia ganadora sigue siendo la diversificación: ofrecer alternativas atractivas y accesibles. Este verano, los destinos «valor» han tenido éxito: Grecia continental, Marruecos, Túnez, Rodhes, Creta. En Francia, el desvío hacia las ciudades de montaña (más frescas y más asequibles) ha beneficiado a Savoie y Haute-Savoie, mientras que algunas ciudades patrimoniales como Avignon han tenido un buen inicio de temporada.
Precios, divisas, aéreo: dominar la nueva ecuación
La presión tarifaria sigue siendo marcada, especialmente sobre los destinos aéreos. De ahí una competencia que ha vuelto a ser clave: el arbitraje de divisas. El ejemplo de Japón ilustra bien la transformación: el debilitamiento del yen ha hecho que la estancia sea notablemente más competitiva, reactivando la demanda. En cambio, los mercados caros y lejanos ven erosionar sus volúmenes. En los Estados Unidos, incluso los hubs icónicos como el aeropuerto de Los Ángeles ya no logran compensar el efecto precio para el viaje familiar. Las agencias que monitorean finamente los paquetes aéreos, las cadenas hoteleras y las tasas de cambio pueden aprovechar estas ventanas de oportunidad.
Seguro, seguridad, fluidez: las innovaciones que tranquilizan
En un mundo de incertidumbres, el seguro de viaje y los servicios de protección se convierten en activos comerciales importantes. Actores como Assurever y sus innovaciones impulsan la confianza del cliente: garantías más específicas, trayectoria simplificada, asistencia reactiva. Integrados en la oferta, estos dispositivos evitan al viajero la selva de las letras pequeñas y refuerzan la imagen de la agencia como aliada de principio a fin.
Territorios y megaproyectos: atraer sin perderse
Grandes obras, estaciones reconfiguradas, parques de atracciones: los destinos se reinventan para captar nuevos públicos. Pero atención al equilibrio. El megaproyecto de Vercors asociado a Tony Parker ilustra las promesas y los interrogantes: retornos económicos, planificación sostenible, aceptación local. Nuevamente, las agencias tienen una carta que jugar: programar experiencias que beneficien a los actores locales, distribuir los flujos y educar a la demanda sobre las temporadas, las movilidades suaves y la sobriedad de las actividades.
El futuro del viaje: menos a menudo, más tiempo, mejor
Con motivo de su 50 aniversario, Nomade Aventure se divirtió proyectando el turismo en cincuenta años: órbitas espaciales, inmersiones abismales, realidad virtual… El ejercicio provoca sonrisas, pero la enseñanza es seria: el viaje seguirá estando en el corazón de lo humano, aún debe ganar su apuesta ambiental, y puede volverse francamente útil (para la biodiversidad, el diálogo intercultural, la economía local). Otro hallazgo: la hiper-viralización de los «puntos» da la ilusión de un planeta saturado; en realidad, un puñado de lugares concentra la esencia de los flujos, dejando enormes espacios para la exploración – o para formas novedosas de viajar en el mismo lugar.
Kit de adaptación 2025 para las agencias: el arsenal ganador
Hiper-humanización: confiar los casos sensibles a asesores «que han estado allí», capaces de empatía y de decisiones informadas.
IA co-piloto: automatizar lo que es repetitivo, concentrar los equipos en la concepción de itinerarios exclusivos y en la relación.
Ofertas modulares: crear bloques flexibles (movilidad suave, noches en casa de anfitriones, talleres locales, slow travel) para personalizar sin aumentar los costos de manera significativa.
Asociaciones locales: priorizar a profesionales locales, circuitos cortos de valor, producción responsable y trazable.
Gestión de riesgos: vigilancia geopolítica, planes B, seguros y asistencia integrados, comunicación proactiva.
Carbono y ética: ofrecer alternativas en tren para los cortos viajes, favorecer viajes más largos, transparentar la huella y las compensaciones serias, en conexión con el debate sobre el turismo sostenible.
Construcción de comunidad: animar una comunidad de viajeros (retornos de experiencia, clubes, eventos), crear preferencia de marca.
Formación continua: IA, ciberseguridad, deber de cuidado, narración, gestión de ingresos sobre divisas y stocks aéreos.
Ejemplos que inspiran
Marco Vasco invierte en asociaciones de impacto (p. ej. programas educativos en el Sudeste Asiático) para responder a la demanda de sentido y trazabilidad.
Evaneos ha popularizado la relación directa con las agencias receptivas y ha establecido hitos sólidos contra el surturismo (mínimo de duración para estancias en avión, desestacionalización).
El Seto apoya una «distribución de valores» más justa a través de fondos dedicados, mientras defiende una visión racional del viaje.
Nomade Aventure recuerda que la aventura no es solo una cuestión de destino, sino también de la forma de practicarla: itinerarios, temporadas, movilidades, encuentros, sobriedad elegida.
