Le tourisme carbure à la croissance, mais le tableau n’est pas sans nuages. Alors que l’IFTM agite Paris, les agences de voyage jonglent entre IA galopante, surtourisme, tensions géopolitiques et hausse des prix. Pour rester au centre de la carte, elles doivent s’adapter vite et bien : valoriser l’humain et l’expertise terrain, inventer des expériences exclusives, répondre à la quête de sens et aux attentes responsables, tout en domptant les nouveaux outils numériques.
Entre chiffres au vert et lignes d’horizon mouvantes, le tourisme vit un moment paradoxal : la demande repart fort, mais les règles du jeu changent. À l’IFTM à Paris, les agences de voyage et tour-opérateurs arrivent en première ligne pour réinventer la valeur : tirer parti de l’Intelligence artificielle sans perdre l’humain, contourner le surtourisme, composer avec la géopolitique et l’inflation, tout en répondant à la quête de sens et à la décarbonation. Leur boussole : l’expertise de terrain, des expériences exclusives et responsables, des portefeuilles de destinations plus agiles, et une maîtrise affûtée des prix et des devises. Tour d’horizon d’un secteur florissant… et sous tension.
IFTM, vitrine d’un boom encadré par de nouveaux réflexes
Le grand rendez-vous parisien du secteur, l’IFTM, ouvre pour trois jours, dans un contexte résolument porteur. Selon ONU Tourisme, les arrivées internationales sur les six premiers mois de 2025 frôlent les 690 millions, soit +5% versus 2024 et environ +4% au-dessus des niveaux d’avant-Covid. Pourtant, l’euphorie s’accompagne de défis : explosion des usages IA, recompositions géopolitiques, hausse des coûts aériens et appétit croissant pour un voyage plus responsable. Les agences sont sommées d’élever le jeu.
IA : de l’ère du clic à l’ère de la création d’itinéraires signature
Vingt ans après l’irruption du web, l’Intelligence artificielle rebat les cartes. Outils conversationnels, automatisation des réponses, optimisation des process : en coulisses, l’IA fluidifie le service client. Mais en vitrine, elle impose de muscler la valeur ajoutée. Les professionnels réunis autour du Seto soulignent la même priorité : quitter la posture « prise de réservation » pour redevenir créateurs de voyages, avec des itinéraires introuvables en ligne, des prestations supplémentaires marquantes (rencontres insolites, bivouacs confidentiels, accès privilégiés). L’IA compile ; l’humain conçoit, recommande, rassure et surprend.
Le client réclame clarté et sérénité au milieu de la surabondance
À l’heure de l’infobésité, les voyageurs cherchent une boussole : un interlocuteur qui simplifie, sécurise et filtre. Des acteurs comme Marco Vasco constatent que l’agent devient plus essentiel que jamais pour trier l’information, articuler budget, saison, contraintes et envies profondes. Cette exigence se double d’une quête de sens : travailler avec des prestataires locaux, respecter les écosystèmes, donner une utilité au voyage. La tendance s’installe, et les agences qui la prennent au sérieux fidélisent.
Surtourisme et impact : vers des modèles plus vertueux
Une nouvelle grammaire s’impose : éviter les foules aux pics de saison, mieux répartir la dépense touristique, et limiter le carbone. Des pionniers comme Evaneos ont popularisé l’orientation « valeur captée localement », la publication d’indices pour informer sur le surtourisme et l’arrêt de certaines destinations aux périodes saturées. Le mouvement s’étend : pour les city breaks, le train s’impose peu à peu ; pour le lointain, on privilégie des séjours plus longs et moins fréquents. Côté filière, on voit aussi émerger des initiatives collectives : le Seto investit dans des projets à empreinte sociétale positive, comme Jiko Sawa au Kenya, pour mieux distribuer les bénéfices du voyage.
Au niveau des territoires, les débats sur l’urbanisme, l’hébergement et le tourisme durable s’intensifient : comment accueillir sans dénaturer ? Comment partager l’espace, l’eau, l’énergie ? Les agences ont un rôle d’architecte d’itinéraires responsables, capables de lisser les flux et d’ouvrir de nouveaux horizons hors des sentiers battus.
Géopolitique : l’art d’un portefeuille agile
Crises et tensions redessinent sans cesse la carte de la demande. Les pays voisins du conflit Israël–Hamas comme la Jordanie et, plus ponctuellement, l’Égypte en subissent les contrecoups. La guerre en Ukraine continue d’éroder l’Europe de l’Est. Les États-Unis ont connu une baisse sensible des réservations, combinant effet contexte politique et hausse des prix. Face à ces vagues, la stratégie gagnante reste la diversification : proposer des alternatives attractives et accessibles. Cet été, les destinations « valeur » ont cartonné : Grèce continentale, Maroc, Tunisie, Rhodes, Crète. En France, le report vers les villes de montagne (plus fraîches et plus abordables) a profité à la Savoie et la Haute-Savoie, tandis que certaines villes patrimoniales comme Avignon signaient une belle rentrée.
Prix, devises, aérien : maîtriser la nouvelle équation
La pression tarifaire reste marquée, notamment sur les destinations aériennes. D’où une compétence redevenue clé : l’arbitrage de devises. L’exemple du Japon illustre bien la bascule : l’affaiblissement du yen a rendu le séjour nettement plus compétitif, relançant la demande. À l’inverse, des marchés chers et distants voient leurs volumes s’éroder. Aux États-Unis, même les hubs iconiques comme l’aéroport de Los Angeles ne suffisent plus à compenser l’effet prix pour le voyage familial. Les agences qui monitorent finement les paniers aériens, les chaînes d’hôtels et les taux de change peuvent capturer ces fenêtres d’opportunité.
Assurance, sécurité, fluidité : les innovations qui rassurent
Dans un monde d’incertitudes, l’assurance voyage et les services de protection deviennent des atouts commerciaux majeurs. Des acteurs comme Assurever et ses innovations dopent la confiance client : garanties mieux ciblées, parcours simplifié, assistance réactive. Intégrés à l’offre, ces dispositifs évitent au voyageur la jungle des petites lignes et renforcent l’image de l’agence comme alliée de bout en bout.
Territoires et mégaprojets : attirer sans s’égarer
Grands chantiers, stations reconfigurées, parcs de loisirs : les destinations se réinventent pour capter de nouveaux publics. Mais attention à l’équilibre. Le méga-projet du Vercors associé à Tony Parker illustre les promesses et les questions : retombées économiques, aménagement durable, acceptabilité locale. Là encore, les agences ont une carte à jouer : programmer des expériences qui bénéficient aux acteurs du cru, étaler les flux et éduquer la demande sur les saisons, les mobilités douces et la sobriété des activités.
Le futur du voyage : moins souvent, plus longtemps, mieux
À l’occasion de ses 50 ans, Nomade Aventure s’est amusé à projeter le tourisme à cinquante ans : orbites spatiales, plongées abyssales, réalité virtuelle… L’exercice fait sourire, mais l’enseignement est sérieux : le voyage restera au cœur de l’humain, il doit encore gagner son pari environnemental, et peut devenir franchement utile (pour la biodiversité, le dialogue interculturel, l’économie locale). Autre insight : l’hyper-viralisation des « spots » donne l’illusion d’une planète saturée ; en réalité, une poignée de lieux concentre l’essentiel des flux, laissant d’immenses espaces pour l’exploration – ou pour des manières inédites de voyager au même endroit.
Kit d’adaptation 2025 pour les agences : l’arsenal gagnant
Hyper-humanisation : confier les dossiers sensibles à des conseillers « qui y sont allés », capables d’empathie et d’arbitrages éclairés.
IA co-pilote : automatiser ce qui est répétitif, concentrer les équipes sur la conception d’itinéraires signature et la relation.
Offres modulaires : composer des briques flexibles (mobilité douce, nuits chez l’habitant, ateliers locaux, slow travel) pour personnaliser sans exploser les coûts.
Partenariats locaux : privilégier des professionnels du cru, circuits courts de valeur, production responsable et traçable.
Pilotage des risques : veille géopolitique, plans B, assurance et assistance intégrées, communication proactive.
Carbone et éthique : proposer des alternatives train pour les courts séjours, favoriser des voyages plus longs, transparenter l’empreinte et les compensations sérieuses, en lien avec le débat sur le tourisme durable.
Community building : animer une communauté de voyageurs (retours d’expérience, clubs, évènements), créer la préférence de marque.
Formation continue : IA, cybersécurité, duty of care, storytelling, revenue management sur devises et stocks aériens.
Exemples qui inspirent
Marco Vasco investit dans des partenariats à impact (ex. programmes éducatifs en Asie du Sud-Est) pour répondre à la demande de sens et de traçabilité.
Evaneos a popularisé la relation directe avec les agences réceptives et posé des jalons forts contre le surtourisme (minimum de durée pour les séjours en avion, désaisonnalisation).
Le Seto appuie une « distribution des valeurs » plus juste via des fonds dédiés, tout en défendant une vision raisonnée du voyage.
Nomade Aventure rappelle que l’aventure n’est pas qu’une question de destination, mais aussi de manière de pratiquer : itinéraires, saisons, mobilités, rencontres, sobriété choisie.
